In het AD lees ik een artikel over het teruglopend aantal ANW uitkeringen en de gevolgen daarvan. Hiervoor wordt de directeur pensioenen van een grote verzekeraar geciteerd. De boodschap lijkt duidelijk: de inkomenspositie van jonge weduwen loopt meer gevaar dan voorheen. Ernstig gevaar! Daar moeten zij zich dus voor verzekeren. Gaat deze advertorial werken? Ik ben bang van niet…

Wat is de norm?
Bij deze verzekeraar is 20% van de pensioendeelnemers ook verzekerd tegen het ANW-gat, zo lezen we. Een zin die een objectief feit weergeeft. Maar zet die ook aan tot de gewenste actie? Niet waarschijnlijk. Want mensen conformeren zich aan de norm. Zeker als ze twijfelen. En dat doen ze in lastige, mogelijk impactvolle situaties zoals deze.

Hier gaat het mis. Want men leest dat de norm is om je niet te verzekeren! Slechts 20% verzekert zich; 80% dus niet. Deze overweldigende meerderheid stelt dus de mentale norm.

Had dit anders gekund? Jazeker! Als die 20% het resultaat was van de afgelopen paar jaar had men kunnen melden dat de laatste twee jaar daarom al 20% zich heeft verzekerd en dat deze trend zich sterk doorzet. Dan wordt de trend om je te verzekeren de norm.

Cijfers? De teller of de noemer?
Daarbij helpt het als je niet met een percentage, maar met absolute cijfers werkt. Mensen hebben daar een beter en vooral sterker en persoonlijker gevoel bij.  Een voorbeeld. Wat komt harder bij u binnen.
“Vandaag overlijden 2 ouders en een kind in het verkeer.”
“Vandaag overlijden 3 mensen in het verkeer.”

“Vandaag overlijdt 1 persoon per 39.500.000.000 km.”
“Vandaag overlijdt 0,0000006% van de verkeersdeelnemers

In het geval van de ANW-verzekerden: “Vorig jaar verzekerden zich al 12.000 mensen zich. En alleen al in de eerste maanden van dit jaar waren dat er maar liefst 7.500!”

Eén concreet cijfer wordt in het artikel wel genoemd: de premie van € 400,- per jaar voor de verzekering. Dat getal geeft inderdaad een sterke reactie, maar helaas een negatieve. De mensen die potentieel inkomen derven door de veranderende ANW zijn vaak niet welstandig. Voor hen is dit bedrag erg fors; zij zullen zich dus afwenden. Het is beter om dit bedrag in primend perspectief te plaatsen. Bijvoorbeeld door de prijs per dag te melden en die te relateren aan een disruptief beeld (de prijs van een kinderijsje?). Of om direct voorafgaand het pensioenbedrag (€ 15.500) te noemen.

Een gezicht en social proof
Cijfers – en vooral grote getallen – zijn mentaal afstandelijk. En niet ‘dichtbij’; we kunnen ons er moeilijk mee associëren. Geef daarom de mensen waarover je spreekt een gezicht waarmee de lezer zich kan identificeren. Bijvoorbeeld door een concrete casus te schetsen. Een ‘herkenbaar slachtoffer’.

Dat is mede de basis voor versterking van de beïnvloeding met het mechanisme van social proof (de eerder genoemde norm is daar ook een voorbeeld van). Als het niet gaat om willekeurige mensen maar om mensen ‘zoals u en ik’ is de neiging om het gewenste gedrag te vertonen sterker.

Excuus en uitstelgedrag
In het artikel lezen we ook dat werkgevers hun medewerkers hierop moeten wijzen. Ervan uitgaande dat meer werknemers dan werkgevers het artikel in deze algemene krant lezen wordt de call to action aan de verkeerde gedaan! Daarbij komt dat veel mensen nu het Hollandse idee hebben dat hun werkgever het wel zal regelen.

“Vraag uw werkgever naar dekking van dit risico via uw pensioenregeling” was effectiever geweest.

Econs en humans
Veel van mijn opmerkingen komen voort uit het verschil tussen Econs en Humans. Richard Thaler beschrijft deze twee types in zijn bestseller ‘Nudging’. Als we ons als Econ gedragen, denken en handelen we vanuit ons ‘reflectief systeem’ (systeem 2; Daniël Kahneman). We beslissen dan beheerst, rationeel en weloverwogen. Maar meestal gedragen we ons als Human. We nemen beslissingen zonder er te veel over na te denken; we denken en handelen dan vanuit ons ‘automatisch systeem’ (systeem 1).

Daarom is kennis en toepassing van gedragsbeïnvloeding essentieel. Voor aanbieders van financiële producten. Maar ook voor de consumenten die op een correcte manier geholpen moeten worden om financieel gezonde beslissingen te nemen.

Auteur Paul de Heer is managing consultant van Delphis Marketing en managing partner  van Guideology: richting geven aan klantgedrag. Dit artikel verscheen als column in InFinance juni 2018.