Op het FFP Forum stelt Christina Bazan y Kapteijns van Scildon dat de kwaliteit van pensioencommunicatie beter moet. Beter: voldoende frequent, juist, volledig én resulterend in actie van de pensioendeelnemer. Voor dat laatste moet je de mogelijkheden technieken uit de gedragspsychologie benutten, zo stelt zij. Helemaal mee eens! Maar hoe doe je dat? En waarom wil je actie van de pensioendeelnemer?

De financieel adviseur als: de coachende autoriteit
Christina en haar collega’s zijn pensioencoach. Coach is een mooie titel. Dat moet eigenlijk elke adviseur zijn. Want je moet de klant helpen bij het onderkennen van zijn behoeften (dat is iets anders dan wensen), die concreet maken en vervolgens helpen bij het door de klant realiseren daarvan.

Bij pensioen, en zeker na de wet verbeterde premieregeling, is dat een issue. Want welke beslissingen zijn de beste? In veel gevallen is de default optie – niet kiezen is ‘kiezen’ voor de default: een gelijkblijvende uitkering – niet de beste optie voor de deelnemer omdat deze naar verwachting niet het hoogste pensioen oplevert. Maar ja: deze default is een sterke nudge. Zeker omdat de keuze moeilijk is. En hoe moeilijker die is, hoe meer mensen de default accepteren. Vanwege het gemak: de geest is lui. Zo omzeil je moeilijke afwegingen, sus je jezelf in slaap met het idee dat de default van een autoriteit afkomstig is en dus de beste optie zal zijn.

Als coach moet je dus je klant begeleiden om het beste uit zichzelf en de situatie te halen. Beïnvloeden is daarbij noodzakelijk. Je klant vraagt het ook van je: daarom doet hij een beroep op jou als autoriteit! Biases herkennen en daarop interveniëren is dus belangrijk.

Bepaal gedragsdoelstellingen, gedragsdeterminanten en technieken
Om gedrag gericht te kunnen beïnvloeden moet je in de klantreis en op de touchpoints daarbinnen alle mogelijke gedragingen van klanten in kaart brengen. Gewenste gedragingen moeten worden gestimuleerd; ongewenste moeten – indien noodzakelijk –  worden afgeremd. Gedrag is liefst ‘gedrag wat je kunt filmen’. Concreet; als in: “de klant logt in op het portal” of “de klant stuurt informatie op via e-mail”.

Hierbij moet je weten welke psychologische drempels en stimuli door de klant bij dit gedrag bestaan: de gedragsdeterminanten. Dat vraagt onderzoek. Op basis van die determinanten bepaal je de voor deze klantgroep geschikte technieken om in te zetten. Die technieken zet je in binnen een gedegen communicatieplan en formats daarbinnen in. Christina noemt een paar technieken, zoals social proof. Weet waar en wanneer je die inzet! Gebruik social proof bijvoorbeeld als je wilt refereren aan het door jou gewenste gedrag – nooit om ongewenst gedrag ‘duidelijk te maken’. En vertaal de present bias (de neiging om het heden disproportioneel meer gewicht dan de toekomst toe te kennen) naar een direct voordeel, zoals de eigenwaarde die je ontleent aan financieel verantwoordelijk en ‘slim’ gedrag.

Nieuwe adviseurs nodig?
Nee, eigenlijk niet. Gewoon de échte adviseurs, die mensgericht hun klanten adviseren door ze te coachen naar het voor hen best haalbare. Met professionele inzet van financiële kennis én technieken uit de gedragspsychologie.

Auteur Paul de Heer is Managing Consultant van Delphis Marketing en Founding Partner van Guideology: richting geven aan klantgedrag.

 

Geef een reactie